Madero: algarabía comercial

Por Laura Rodríguez

Caminar por las calles cercanas al Zócalo de la Ciudad de México es extraordinario. Me asomé por la salida del metro, a un costado de la Catedral, y entendí porqué no había acceso a la ruta de la plancha: la instalación de la pista de hielo era un hecho. Hace no mucho tiempo, en ese espacio, se reprimió a los contribuyentes que hacen posible el presupuesto para dicha atracción, sólo por ejercer su derecho a manifestarse; esto debido a las protestas por los 43 estudiantes desaparecidos en Guerrero.

Intranquila dejé atrás la Catedral, mientras la plancha estaba rodeada de algunos policías y patrullas, me dirigí hacia Francisco I. Madero. Inicié la travesía de esta calle. Serían las 18:30 horas cuando comenzó a correr viento frío. ¡Vaya que el clima congelaba! Decidí abrigarme mejor y apreciar un poco de gente haciendo fila para los bancos que se hallan antes de “Palma”. Crucé esa tranquila y peculiar calle (debido a que es amplia pero medianamente transitada, al menos a esa hora) sin encontrar más gente que antes. Todo cambió llegando al cruce donde se acumuló una multitud.

La contaminación no hubiese importado de no ser por el semáforo peatonal y los autobuses públicos que arrojaban tanto humo. Cuando crucé comenzaron los aparadores y puertas, las exhibiciones y los restaurantes, los cafés y los artistas callejeros, las callecitas y sus bares: era una algarabía de productos, mercancías, joyería, publicidad, luces, ruido, gritos, risas, música, espectáculo, pasos, vendedores, jardineras, lámparas, promovedores de óptica.

Me detuve un momento en una jardinera junto a una mujer barrendera que esperaba que la gente anduviera antes de echar un vistazo y limpiar su área. Una mujer alzó la voz a su pareja: “¡pero ya te dije que no quiero retirar nada de esa tarjeta porque ya no!”. Iban abonar a una tarjeta de crédito, pero la pareja le pidió comprar algo en una tienda departamental. La crisis se sabe con sólo caminar, observando a la gente, escuchando sus voces.

La realidad palpita en los corazones cansados de la clase trabajadora, el motor esencial de la estructura social. Sus pasos se apresuran por alcanzar transporte en condiciones de abordar pero su vista traiciona esa preocupación para desviar su atención entre la algarabía única de Madero. Algunos se acercan a enterarse de las ofertas del día en las tiendas; los helados de yogurt o el café gourmet; también librerías como Ghandi o el ya “tradicional” Mix Up.

¿Por qué en la mayoría de las tiendas se habla de la Navidad? ¿Qué tiene de particular para que sea una de las temporadas de más altas ventas? ¿Por qué las personas consumen más en temporada decembrina?

Pienso que una colusión perversa entre la publicidad, que hipnotiza, y la incitación al consumo, logrado bajo la construcción de aspiraciones, respalda las estrategias de las tiendas para que triunfen en sus “ventas nocturnas”, en las cuales explotan a sus trabajadores con jornadas laborales extenuantes, añadiéndoles horas extras, lo que suma aproximadamente 12 horas de trabajo en esta temporada. Una vendedora de Liverpool me comentó que en una venta nocturna vendieron 50 mil pesos por cajera y a ellas sólo les pagaron 500 pesos.

Armand Mattelart, sociólogo belga, ha realizado diversos análisis sobre comunicación y aparatos ideológicos y recordé el planteamiento vertido en “La comunicación masiva en el proceso de liberación”: en las sociedades regidas bajo el sistema capitalista se adopta la producción de mercancías (objetos creados para la satisfacción de necesidades humanas) que serán intercambiadas en un proceso de comercialización, el cual empleará una relación dominante del productor sobre los consumidores.

Una de las herramientas requeridas para generar consumo es la publicidad, la cual se encarga de producir un lenguaje específico para crear en el receptor una necesidad, generalmente estereotipada.  En palabras de Mattelart, expresadas en la misma obra, “el mensaje-mercancía que el productor depara al consumidor (…) salido del proceso de producción y, según indica su etimología, consumado, acabado, ‘perfecto’, (…) se trata de un producto (…) entre paternalismo y autoritarismo: sugiere, insinúa o impone, pero siempre esquiva la participación del usuario y determina el modo unívoco de recibir”, hasta aquí las letras de Mattelart.

El sociólogo belga culmina su planteamiento al indicar el revestimiento de una falsa conciencia por parte del  medio de comunicación, quien se asume como la burocracia que administra con un lenguaje vertical los presupuestos de legitimidad erigiendo al orden como medio de armonía social. En realidad esto es violencia institucionalizada, es decir, el orden logra equilibrar a la sociedad en medida que mistifica a la clase (esto expresa que el principio equilibrador del orden deforma la idea de clase a través del prisma de instituciones sociales para ocultar que violenta a la clase). Por lo tanto, el lenguaje de la transmisión masiva de la burguesía es represivo, coerciona al receptor, lo encierra en el producto hipnotizante.

¿Por qué escribí esto? Usando las ideas de Mattelart, considero que la sociedad burguesa utiliza la publicidad como herramienta para que los individuos creen una aspiración necesaria para alcanzar un estereotipo, que en realidad es inalcanzable ante las condiciones sociales en que se encuentran. ¡Ahí el gran negocio! Y mi experiencia en Madero fue muestra. La realidad que percibí en busca de respuestas superó las expectativas.

Una estrategia del orden hegemónico: el consumidor es alienado para que sea también un agente productor. Mientras el lenguaje publicitario reprime, hipnotiza, los consumidores acceden a las ‘ofertas’ navideñas, cuya convocatoria es amplia. “Es ese mismo efecto de hipnosis el que paradójicamente brinda al receptor la impresión de su liberación a través de su mayor avasallamiento. He ahí toda la magia del discurso publicitario seudo-dialéctico entre amo y esclavo”, expone Mattelart.

En México, la Navidad es una tradición arraigada profundamente a causa del catolicismo. Pero la tradición se remonta a celebraciones paganas, en la Roma Antigua, por los días de diciembre, en honor de los dioses Deus Sol Invictus (El invencible Dios Sol) y Mitra (Dios del Sol de origen persa). A la llegada del cristianismo se unificó la fecha en el 25 de diciembre. Curiosamente los romanos daban más tiempo libre durante esas fechas a los esclavos, además de aumentarles la bebida y el alimento.

Durante mucho tiempo la Navidad se consideró una fiesta pagana, principalmente celebrada por el pueblo. Sólo que la burguesía, por temor de sus propiedades durante los festejos, llegó a poner fin a esas reuniones públicas transformando la tradición en un estereotipo. En el siglo XIX  la Navidad volvió a celebrarse en EE.UU. Tras largo tiempo de ser vetada por el protestantismo conservador, adquiriendo características comunes a las conocidas actualmente. Fue como la tradición se mercantilizó y se le puso precio a la cultura.

Casi llegando al Eje Central decidí fotografiar el tránsito peatonal, justo afuera del atrio de la iglesia de San Felipe de Jesús. Escuché la voz de un hombre, de aproximadamente 40 años, tez morena, delgado; “me regalas algo de comer”, pronunció. Estaba sentado en la reja del templo donde yo prepararé la cámara. Decidí ofrecerle una mandarina, que era lo único comestible que tenía en el momento; agradeciendo mi gesto continuó pidiendo comida a la gente que pasaba. Entonces llegó otro hombre en condición de indigencia y realizó una flor con papel china, pidiéndome una moneda a cambio de quedármela.

Nuestra sociedad, dividida en clases, se enfrenta a la crudeza de los contrastes de la realidad. La contradicción capital-trabajo y la desigual distribución de la riqueza que genera la pobreza y el rezago social, así como la publicidad, el consumo y la producción de mensajes-mercancías, así como a falta del Estado para proveer un sistema laboral que otorgue al trabajador, con prestaciones de ley y aguinaldos justos; estos son factores causantes de las condiciones políticas, sociales y económicas de la población. Permiten comprender, un tanto, el porqué del auge económico que se da en la temporada navideña y también muestran la explotación laboral y las duras consecuencias de la lapidaria Reforma Laboral a la que someten a la clase trabajadora.

En ningún momento la celebración navideña y sus efectos son absolutos responsables de la crisis en México, debido a que nuestros núcleos sociales y la estructura política del sistema comprenden una complejidad ligada a la hegemonía del poder que vela por sus propios intereses, no los del pueblo. Llegué al Eje Central y esperé para poder cruzar hacia Bellas Artes mientras reflexionaba lo anterior.

La Torre Latinoamericana estaba iluminada por una luz amarilla patrocinada por Ferrero Rocher. Pese a eso lucía bastante bien para la noche. Entre el Palacio y la entrada al metro  observé la remodelada Alameda. Este año tampoco se pondrán ahí los Reyes Magos ni Santa Claus, quienes sufrieron un duro golpe al ser desalojados del tradicional lugar donde los niños se tomaban fotos con ellos. Saqué mi celular, me puse los audífonos y coloqué el modo aleatorio. Bajé las escaleras y sonaron los Caifanes: “hace tiempo me dijeron ‘aquí no pasa nada’, que todo está guardado para que no le pase nada, que esta tierra es de ciegos y que el tuerto está en el cielo para guardarlo todo y que aquí no pase nada”.